INNOVACION DISRUPTIVA
La longevidad de las empresas se acorta porque dependen
cada vez más de una ‘disrupción innovadora’. Nokia o Blackberry,
víctimas del iPhone, han sufrido esta decadencia prematura.
Texto: Ramón MuñozEl País.
Gigantes tecnológicos como Nokia, Blackberry o Motorola han pasado de ser una mina de oro y una referencia para el consumidor que no podía vivir sin uno de sus móviles en la mano, a convertirse en una especie de zombis de los que la gente huye porque ven sus productos casi como objetos de museo.
Mientras, gigantes industriales del siglo XX como Siemens, General Electric, Mercedes-Benz, Boeing o Thyssen, por poner solo unos ejemplos, gozan de buena salud, con los achaques lógicos de las crisis cíclicas, el liderazgo de los emporios tecnológicos apenas duran unos años. ¿Tienen menos longevidad estas empresas que los vetustos colosos industriales?
La respuesta no es sencilla, pero lo cierto es que los ciclos de las empresas tecnológicas son mucho más cortos que los de las corporaciones tradicionales: las pendientes de su valor en Bolsa, tanto de ascenso como de caída, son mucho más pronunciadas. En 2009, en el momento de su apogeo tras sacar al mercado su gama de terminales Bold, Blackberry valía en Bolsa 49.000 millones de dólares (36.260 millones de euros). Desde entonces ha perdido el 90% de su capitalización y hoy vale menos de 3.000 millones de dólares (2.220 millones de euros) y está en busca de comprador/salvador.
Nokia ha tenido una historia muy similar, con el añadido de que su caída se ha convertido en símbolo de la decadencia tecnológica europea. En 2007, vendía la mitad de los móviles del planeta. Su capitalización llegó a los 200.000 millones de euros, superando a la de cualquier otra empresa del Viejo Continente. Hoy sufre una anemia crónica, con ventas y resultados a la baja. Microsoft acaba de comprar la división de móviles de la multinacional finlandesa por unos escasos 5.440 millones de euros. ¿Qué puede causar un terremoto tan devastador?
Le llaman innovación disruptiva, un cambio tecnológico no necesariamente revolucionario, pero que trastoca para siempre los hábitos de los consumidores. La disrupción tecnológica es el dios Jano de la nueva era corporativa, en su doble papel de asesino de empresas y de nodriza de otras que las sustituyen a velocidad de vértigo. La unanimidad sobre esta causalidad es casi total entre los estudiosos.
“La longevidad media de las empresas se ha dividido por tres en los últimos 50 años (de 60 a 20 años) como consecuencia precisamente de las disrupciones tecnológicas, en especial de la revolución digital de los últimos 10 o 15 años, y del acortamiento de los ciclos de innovación. Estos dos factores, que han permitido la aparición de gigantes del sector tecnológico, son los mismos que someten a este sector a un dinamismo (surgimiento y muerte de empresas) mayor que en sectores más establecidos”, indica Rafael Asensio, socio de Oliver Wyman.
El gurú sobre el que se apoya esta teoría es Richard N. Foster, un analista que ha actualizado el concepto de destrucción creativa del economista Joseph Schumpeter, consistente en que la aparición de nuevos productos y modelos de negocios destruye otros existentes que se han quedado obsoletos, así como a las empresas que los fabrican.
Foster estima que cuando las corporaciones alcanzan determinado tamaño tienden a dejar de innovar y son devoradas por otras nuevas, en un proceso que se está acelerando cada vez más. Para apoyar su teoría utiliza datos empíricos. La longevidad media de las empresas en el S&P 500 —el índice que incluye a las 500 empresas más valiosas que cotizan en EEUU— era de 61 años en 1958, se redujo a 25 años en 1980, y ahora es ya solo de 18 años, según pone de manifiesto en su último informe La destrucción creativa azota la América corporativa, para la consultora Innosight.
“Y aún más alarmante (para las que actualmente pertenecen a tan selecto club): en la última década, la mitad de las empresas que pertenecían al índice han sido reemplazadas; al ritmo actual, el 75% de las empresas que hoy se incluyen en el S&P 500 serán reemplazadas por otras en los próximos 15 años”, comenta Antonio Rodríguez Moral, de la consultora especializada Altran España. El parte de bajas y altas es muy significativo. Desde 2002, firmas tecnológicas líderes como Google, Amazon, Salesforce, eBay, Comcast y Netflix han entrado en el S&P 500, mientras que otras como Kodak, The New York Times, Palm y Compaq han salido. No obstante, algunos gigantes tecnológicos como Apple, AT&T, Intel y Yahoo! permanecen vivas.
HP, en su día primer fabricante mundial de ordenadores, abandonó la emblemática lista de los poderosos el pasado mes de septiembre. “Esto indica que esta supuesta batalla por la longevidad no se limita a tecnológicas versus industriales, sino a tecnológicas de la era PC frente a tecnológicas de la era pos-PC. Al mismo tiempo, y como ejemplo máximo de gran corporación con una longevidad (y una capacidad de sobrevivir y reinventarse periódicamente) que puede parecer inusual, la única empresa que ha permanecido en el S&P 500 desde que el índice se inauguró en 1926 es una empresa industrial como General Electric”, apunta el directivo de Altran.
Según Foster, la vida útil de una compañía está determinada por el equilibrio de tres imperativos de gestión: la ejecución de operaciones de manera eficaz; la creación de negocios que cumplan con las necesidades del cliente y descartar los negocios que aunque en el pasado fueran la línea principal de ingresos ahora ya no cumplen los estándares de crecimiento y retorno de beneficios.
“El problema es que la innovación necesaria para crear nuevas empresas a menudo entra en conflicto directo con la eficiencia del negocio. En último término, el desafío al que se enfrentan todas las compañías es crecer por encima del resto de su industria sin perder el control de las operaciones. Y la mayor parte no lo consigue. Sucumben a los cantos de sirena de continuar con su negocio tradicional en lugar de gestionar la evolución a largo plazo de su línea de productos para mantener el ritmo de los cambios globales de la economía. Bajo esas circunstancias, las grandes corporaciones ven cómo se marchitan sus resultados y cotizaciones cuando irrumpen las nuevas tecnologías y las startups con sus nuevos modelos de negocio”, señalan en el estudio de Innosight.
El elemento disruptivo que causó la agonía de Nokia fue el iPhone, el aparato con el que Apple se estrenó en la telefonía móvil en 2007. No era el primer teléfono táctil (HTC lo había sacado antes) y las redes aún no estaban preparadas para explotar todas sus funcionalidades; pero desató el fervor de los consumidores, incluyendo los de aquellos que no podían vivir sin su sencillo Nokia 1100, que entonces era aclamado como el aparato más vendido de la historia, por encima de la videoconsola PlayStation de Sony o el reproductor iPod de Apple.
Nokia minimizó la importancia de la aparición del iPhone. Error. Solo en lo que va de este año Apple ha vendido 150 millones de iPhone y gracias a este y otros productos rompedores (iPad), la marca de la manzana se ha convertido en la más valiosa del mundo, superando en 200.000 millones de dólares (148.000 millones de euros) de capitalización a Microsoft. La compañía fundada por Bill Gates se ha mostrado incapaz de introducir su sistema operativo, líder en los PC, en los móviles para hacer frente al Android de Google y al iOs de Apple, dominadores absolutos del mercado.
Pero Apple tampoco es inmune a esa obsolescencia (no programada) de las firmas tecnológicas. Su liderazgo empieza a proyectar sombras. Si para hacer frente a su iPhone sus rivales han necesitado cinco años, su tableta iPad ha perdido la mayoría del mercado en tres años y ahora detenta una cuota del 46%. En el último año, la coreana Samsung, su máximo rival, ha ganado dos puntos de cuota en los smartphones (teléfonos inteligentes) hasta alcanzar el 35,2%, mientras que la firma que fundara Steve Jobs ha perdido más de dos puntos y ya solo tiene el 13,4%. En el último trimestre su beneficio cayó 8,6%, mientras que el de la coreana subió 25,4%. ¿Sufrirán Google y Apple el mismo destino que Nokia?
“Ahora mismo resulta improbable. Al menos con la rapidez con la que han caído las dos primeras. Google sigue siendo un jugador activo en múltiples campos, con mayor o menor éxito, y Apple, más allá de la polémica sobre su ausencia de empuje innovador en la era pos-Jobs, es la marca más valorada en el mundo y no parece que corra grandes riesgos, pues Cupertino va a seguir produciendo novedades exitosas. Y el riesgo de un competidor chino a su nivel aún parece lejano”, señala Manuel Gimeno, director de la Fundación Orange y del Informe eEspaña.
Hay quienes piensan que tras la decadencia de las tecnológicas europeas, con Nokia como símbolo, ahora le toca el turno a las norteamericanas. Blackberry y Motorola ya están en la lista de damnificados. La amenaza viene de Asia. Y no solo de las marcas consolidadas coreanas como Samsung o LG, sino de las emergentes firmas chinas que ya no se conforman solo con ser fabricantes.
Este verano causó sensación entre la comunidad empresarial la experiencia que un emprendedor contó en su blog bajo el significativo título Mi startup tiene 30 días de vida. En él contaba la dolorosa y corta existencia que auguraba a su empresa y las dificultades por las que atravesaba. Los gigantes, pese a la inercia de su negocio, están sometidos a las mismas reglas. Aunque no se atrevan a contarlo en su blog.
